Bí Mật Marketing Trong Thị Trường High-tech

Khi cuốn Bí mật marketing trong thị trường
High-tech vẫn còn trong giai đoạn thương thuyết, cả tác giả lẫn nhà xuất bản đều
đồng ý rằng cuốn sách này mà bán được hơn năm nghìn bản thì đã thành công lắm rồi.

Trên thực tế cuốn sách này đã bán được
trên ba trăm nghìn bản kể từ lần xuất bản đầu tiên. Dĩ nhiên là cả nhà xuất bản
và tác giả đều rất hài lòng. Tuy nhiên, câu hỏi thú vị được đặt ra là tại sao
cuốn sách này lại thành công đến thế. Câu trả lời là vì cuốn sách này đưa ra ví
dụ rất điển hình về hiệu quả của marketing truyền miệng, phương thức mà cuốn
sách muốn mang đến cho đối tượng độc giả hẹp của mình nhằm giúp những đổi mới
vượt bậc của họ được thị trường phổ thông chấp thuận.

Trước hết, có vẻ như phép ẩn dụ về hố sâu
ngăn cách và cách để vượt qua hố ngăn đã chỉ ra đúng vướng mắc của các nhà lãnh
đạo công ty công nghệ. Rất nhiều độc giả nói với tôi rằng, mặc dù họ đánh giá
cuốn sách rất cao, nhưng trên thực tế, cuốn sách lại chẳng hề đề cập chút nào đến
những điểm mà họ chưa biết. Thay vào đó, cuốn sách dường như đọc được trực giác
của họ, đọc được những bài học đau thương của họ và hệ thống hóa chúng lại
trong một khuôn khổ nhằm giúp họ đưa ra các quyết định trong tương lai.

Đây chính là lý do họ giới thiệu cuốn
sách này cho đồng nghiệp. Và thế là cuốn sách không còn thuộc về lĩnh vực
marketing nữa mà tự nó đã tìm được con đường đến với lĩnh vực kỹ thuật, nơi mà
rất nhiều độc giả nói rằng đây là cuốn sách marketing đầu tiên họ không quẳng
đi sau khi đọc mấy chương đầu. Lời khen từ dân kỹ thuật là lời khen thật lòng,
và tác giả cảm thấy hết sức vui mừng về điều này.

Những thay đổi không ngờ đó đã khiến cho
cộng đồng đầu tư mạo hiểm để mắt đến cuốn sách và trở thành một kênh bán sách.
Các nhà đầu tư mạo hiểm nhận thấy rằng kho từ vựng mới trong sách chính là
phương tiện giúp họ khởi đầu một cuộc đối thoại để phát triển thị trường với những
người khởi nghiệp có tư duy kỹ thuật. Trên thực tế, cuốn sách này trở thành
sách mà tất cả mọi người trong công ty đều phải đọc để thống nhất một cách suy
nghĩ.

Các giáo sư kinh tế chọn sách này để giảng
dạy trong các khóa học marketing dành cho những người khởi nghiệp, và nó tạo ra
cả một trào lưu sau khi ấn bản đầu tiên ra mắt. Sinh viên yêu thích cuốn sách
này vì bằng những ngôn từ dễ hiểu, sách đã pha trộn cả mặt đột phá lẫn mặt
nguyên tắc đúng như ta vẫn thấy trong đời thường, sách đã đưa ra được cốt lõi của
lập luận dưới phép ẩn dụ. Nếu bạn cũng đưa ra được những điểm tương đồng thì bạn
đã nắm được khá tốt phần cốt lõi của sách và đọc sách chỉ để khẳng định lại những
gì bạn đã biết.

Và mọi việc hết sức thuận buồm xuôi gió
cho đến năm 1997 khi sinh viên bắt đầu hỏi “Ashton Tate và Cullinet là ai?
Wordstar và Ingres là gì?” Những ví dụ này có vẻ như chưa thật điển hình khi
các sinh viên so sánh thực tế với lý thuyết. Và thế là một ấn bản mới vẫn giữ
nguyên các lập luận nhưng thay thế các trường hợp cụ thể của các công ty trong
thập niên 1980 bằng các công ty của thập niên 1990, một lần nữa khẳng định lại
niềm tin của tác giả rằng hố ngăn là một khó khăn mãi mãi tồn tại trong thế giới
công nghệ.

Và bây giờ, ngoài in tái bản, chúng tôi
còn viết thêm hai cuốn sách bàn về các vấn đề liên quan: Thung lũng Silicon –
những bí mật marketing chưa từng được tiết lộ bàn về mặt đối lập trong những
khó khăn của hố ngăn và Sống trên đường đứt đoạn bàn về cách các nhà lãnh đạo
thị trường đương thời ứng phó với những khó khăn đến từ thế hệ công nghệ mới.
Cũng từ nền tảng cuốn sách này, tôi cùng Paul Johnson và Tom Kippola tiếp tục
viết cuốn thứ tư, Trò chơi khỉ đột, nói về cách các động lực tương tự ảnh hưởng
đến việc đánh giá thị trường chứng khoán của các công ty công nghệ.

Tóm lại, việc đọc và viết về hố ngăn, ở
khía cạnh nào đó, là một hoạt động kinh doanh có tính gia đình và lĩnh vực
công nghệ đã chứng tỏ sự kiên nhẫn hấp thu các phép ẩn dụ đa dạng: từ đường
bowling, cơn lốc và Main Street cho đến khỉ đột, tinh tinh, vua, nông nô, rồi đến
cả GAP, CAP, cốt lõi, bối cảnh và không ai biết được từ kế tiếp là gì. Tất cả cố
gắng tìm những từ ngữ thích hợp nhất để thể hiện những động lực trong cuộc sống
thực tế mà độc giả thường gặp.

GEOFFREY MOORE

Tháng 4 năm 2002